Les clients ont toujours raison. Mais ont-ils une idée ?
Cette semaine, Krème lance sa première campagne télé. La marque de dermocosmétique a confié la direction artistique à une cliente. Les accroches viennent des avis laissés en ligne. L’agence LMWR a orchestré l’ensemble.
C’est malin. Et ça pose une vraie question à tous ceux qui font notre métier.
Krème donne la parole, et le crayon, à ses clientes
L’idée n’est pas nouvelle. Le témoignage est un ressort publicitaire aussi vieux que la réclame. Ce qui change, c’est l’échelle.
Aujourd’hui, chaque marque dispose de milliers de phrases écrites par ses clients. Gratuites. Sincères. Parfois très drôles.
La tentation est grande de les poser telles quelles sur une affiche. Et de dire : voilà, le client a parlé.
Un avis client est un insight, pas une accroche
Un avis dit ce que le client ressent. Une accroche dit ce que la marque veut qu’on retienne. Ce n’est pas le même travail.
Dans mille avis, il y a peut-être une phrase. Une seule. Celle qui résume la marque mieux que la marque elle-même. La trouver, c’est déjà un acte créatif.
Un exemple, chez nous. Vincent nous a confié l’identité visuelle de L’Humeur du jour. Il a laissé un avis. Il y a des mots aimables, mais ce n’est pas là que je me suis arrêté. C’est sur cette phrase :
« Je me suis naturellement approprié le logo et les éléments d’identité visuelle comme s’ils avaient été présents, fidèles à l’image et à l’esprit, bien avant ma rencontre avec Rouge202. »
Aucune agence n’oserait l’écrire. C’est pourtant la meilleure définition d’une identité réussie : elle semble avoir toujours été là.
Voilà ce qu’un avis peut offrir. Pas une accroche. Une vérité, qu’il reste à mettre en forme.
Ce que la parole brute apporte
La vérité, d’abord. Un client n’écrit pas comme un concepteur-rédacteur. Il n’a pas peur des répétitions ni des tournures maladroites. C’est souvent ce qui sonne juste.
Le ton, ensuite. Les mots des clients disent comment ils parlent de la marque entre eux. C’est une boussole précieuse.
Ce qu’elle n’apporte pas
Le choix. Mille voix ne font pas une voix.
La coupe. Une bonne phrase de client tient souvent en cinq mots, perdus au milieu de quarante.
L’idée. Celle qui relie ces mots à une image, à un territoire, à une marque. Celle qui fait qu’on s’en souvient le lendemain. Celle-là ne s’écrit pas dans un formulaire d’avis.
Quand tout le monde peut écrire, qui choisit ?
Les clients écrivent. Les plateformes écrivent. L’IA écrit, et très vite. Jamais il n’y a eu autant de mots disponibles.
Le métier de directeur de création ne disparaît pas pour autant. Il se déplace. Moins produire, mieux choisir. Savoir dire non à neuf phrases sur dix. Reconnaître la bonne quand elle passe.
L’IA peut trier mille avis en quelques secondes. Elle ne sait pas lequel donnera envie d’acheter une crème un mardi matin, en passant devant une affiche. Ce flair-là reste humain.
Un client l’a dit mieux que nous, dans un avis Google :
« Son expertise en IA m’a aussi rassuré. »
Le mot compte. Pas « impressionné ». Rassuré. Ce qu’on attend de l’IA, ce n’est pas qu’elle fasse tout. C’est que quelqu’un la pilote.
Reste la question de la limite. Le client connaît son entreprise, son marché, ses objectifs. Moi, je connais mon métier.
Mon rôle est d’abord d’écouter. Comprendre ses enjeux. Parfois l’aider à formuler ce qu’il cherche vraiment.
Mais écouter ne signifie pas exécuter. Un client qui vient chercher une expertise créative vient aussi pour être surpris, bousculé, parfois contredit.
La direction artistique, ce n’est pas demander au client ce qu’il aime. C’est lui proposer ce qui est juste pour sa marque.
Le client doit pouvoir s’approprier l’idée. Pas forcément l’avoir eue.
Une marque locale peut-elle s’en servir ?
Oui. Et souvent mieux qu’une grande marque.
Un restaurant, une étude, une école ou une boutique bordelaise a des avis très concrets. Des prénoms, des quartiers, des détails. C’est une matière riche.
Trois règles simples :
- Lire tout, garder peu.
- Demander l’accord de l’auteur avant de publier sa phrase.
- Ne pas confondre la voix du client et celle de la marque. La première nourrit la seconde. Elle ne la remplace pas.
Krème a eu raison d’écouter ses clientes. Le vrai travail commence après : décider ce qu’on fait de ce qu’on a entendu.
Rouge202®. INTELLIGENCE CRÉATIVE.
Questions fréquentes
Peut-on construire une campagne publicitaire à partir d’avis clients ?
Oui, à condition de les traiter comme une matière première. Les avis donnent le ton et la vérité. L’idée, le choix des mots et la direction artistique restent un travail de création.
Faut-il l’accord des clients pour utiliser leurs avis dans une publicité ?
C’est la règle de bon sens : demander l’autorisation de l’auteur et vérifier les conditions de la plateforme d’origine. En cas de doute, un juriste tranche.
Quel rôle garde l’agence quand le client devient co-auteur ?
Celui de choisir. Trier, couper, relier les mots à une image et à une marque. Une agence de publicité à Bordeaux comme ailleurs ne vend pas des mots. Elle vend un regard sur les mots.
